一個固定地點開不過兩年  但四到五個月就能返本

      從13日開始，福州的潭家魚頭火鍋店將他的開業優惠調低——消費贈送由晚餐、午餐消費菜金滿100元分別送50元、80元，調至分別贈送30元、50元。店長宋宏謙解釋說，他們不想給同業“打價格戰”的形象。
      有人認為，潭家魚頭火鍋入駐福州，可以看作是來自四川的魚頭火鍋們在福州的“戰國時代”已經開始。
      一些媒體的資深人士則評論說，福州的魚頭火鍋給人最深刻的印象，并不是它的滋味，而是它閃電式覆蓋全城的廣告趨勢。“在福州所有本地主流媒體上，在最昂貴的版面上，以最搶眼的方式同時刊出廣告，這樣的集束炸彈式廣告投放，以前僅僅出現在房地產、通訊等幾個高利潤行業里，餐飲企業在廣告上下如此重手，福州以前尚無先例”。

“一炒文化，二炒歷史，三炒獨家口味”

       “川魚頭火鍋的宣傳大體一致：一炒文化，二炒歷史，三炒獨家口味。”有廣告業內人士這樣總結。
      10月10日，在“潭家魚頭火鍋”開業的當日，其大副廣告幾乎囊括了所有福州本地日報頭版的半版面積。其廣告極力突出蜀文化氛圍，并用大號紅字標出“吃川菜、喝川酒、品川茶、聽川戲”。當天，曾因出名電視劇《笑傲江湖》而名揚全國的川劇名角毛德友被商家專門請來表演“變臉”、“噴火”等絕技，為開業助興。10月11日，福州的幾家主要媒體又紛紛在醒目，的位置以“川劇變臉驚詫榕城”等為題刊出圖片,報道它的開業盛況。在開業的三天內，潭家魚頭火鍋場面火爆，據宋宏謙介紹，等在店外排隊的食客常多達幾十桌。
      而福州魚頭火鍋的“戰國時代”幾乎就是在不到四個月的短短時間內形成的。
      今年6月18日以來，著名的火鍋全國連鎖“譚魚頭”登陸福州，開業前三天，譚魚頭在福州全市主要的平面媒體集中以大篇幅、大力度集中炒做川味魚頭火鍋的概念。事實證明，炒作相當成功。此后的三個多月間，“譚魚頭”幾乎成了福州火鍋時尚的代名詞。在“譚魚頭”的開業初期，甚至一度出現訂桌必須提前三天的情況。
      這種情況一直持續到今年九月底，同樣是來自四川的渝鄉魚頭（9月8日開業）、馮魚頭（9月28日）、潭家魚頭等魚頭火鍋突然在一個月內突然全部在福州搶灘。而“潭家魚頭火鍋”用以切入福州市場的造勢炒做方式，被一些廣告人認為與“譚魚頭”進入福州時如出一撤——只不過投入更多，聲勢更大而已。

廣告源于利潤

      投入是為了產出。在一個自由的市場，一家企業投入廣告的前提是：對該廣告帶來的收入預期肯定要大于投入金額。那么是什么樣的收入預期促使四川的魚頭火鍋們在福州下此廣告重手？四川的魚頭火鍋們靠什么來回本？如果這樣的廣告確實物有所值的話，又為什么同是餐飲業，就只有四川的魚頭火鍋敢打出如此有魄力的廣告？
      來自四川新津的國家一級川菜廚師周先生認為，“四川魚頭火鍋的特點在于：口味獨特，產品單一，但利潤率極高。”
       “利潤率要遠遠高于同行，正是像‘譚魚頭’這類四川魚頭火鍋生存方式唯一的秘密。因為原料成本低廉、回本極快，所以它才能像保健品一類的高利潤行業那樣，地毯式轟炸的廣告反而能賺取更多利潤。”在福州經營一家川菜連鎖企業的陳先生一語道破天機。
      據業內人士分析，四川魚頭火鍋的的毛利甚至能達到成本的7倍以上。舉例，目前福州市面上的紅鰱（蜀稱花鰱，為魚頭火鍋的最主要原料）魚頭價格為3.8元—4元/斤。但這樣的魚頭切好之后在四川魚頭火鍋店內售價為38元/斤。據了解，經過廣告的集中炒作，目前在福州一家規模較大的四川魚頭火鍋店，一晚的營業額可高達7萬元，這意味著這家店一個月內就能有200萬元以上的營業額。以四川魚頭火鍋的高利潤，經營的好的話，一個月的純利可達120萬元。
      也正是魚頭因為太便宜了，商家在造勢時才要加入文化、歷史等等“附加值”。但是魚頭火鍋如此高的利潤，還是完全可以支撐得住廣告方面的巨大投入，和開業造勢所需的一切活動費用。
      據廣告業內人士透露，6月18日，譚魚頭剛進入福州時，福州的四川魚頭火鍋還是一片空白，造勢相對容易，當時譚魚頭的開業所有廣告投入僅約30萬元。但僅僅四個月后，福州人對魚頭火鍋已經耳熟能詳，新品牌魚頭火鍋進入的門檻也隨之水漲船高。據業內人士估計，此番潭家魚頭火鍋進入福州所有的廣告投入和活動費用至少要40—50萬元。

業內人士：“一家店月收入１２０萬！”

      四川魚頭火鍋們的利潤是否就能這樣一直維持下去？業界的答案是否定的。一家川菜企業的老總陳先生認為，四川魚頭火鍋的致命死穴有二：一、產品技術含量不高；二、產品過于單一。
      首先，因為魚頭火鍋的配方并不復雜，生產者不可能對產品進行壟斷。既然市場是自由的，資本的逐力本性必然會使它大量涌入任何社會平均利潤率的行業，通過競爭，攤薄利潤。
      這種情況在上海2001年一度流行的香辣興衰上表現得尤為明顯。剛開始推出時，香辣蟹的銷售極為火爆。價格被一路炒到58元/斤還供不應求。但很快，大量經營香辣蟹的店家進入市場。一年之內，香辣蟹的價格就跌到了12元-18元/斤。
      現在以有觀察者認為，福州的四川魚頭火鍋有重演上海香辣蟹歷史的跡象。以晚餐的優惠贈送為例，最先進入福州時，譚魚頭為“消費100送30”，而目前的譚魚頭為“消費100送50”，馮魚頭優惠則為“消費100送80”，利潤被攤薄的趨勢相當明顯。
      其次，由于四川魚頭火鍋產品過于單一。這幾乎注定了四川魚頭火鍋在新鮮勁過后，無法長久地吸引顧客。一位不愿透露姓名的業內人士說，很多四川魚頭火鍋店在一個固定地點開不過兩年。事實上，雖然現在譚魚頭在全國不停地布點開業，但它也同時在不停地關門歇業。所以，譚魚頭在全國的連鎖店數量也一直徘徊在70-90家之間。

倒閉——照樣賺錢

      前期大量投入的四川魚頭火鍋如果在一年就倒掉，那經營者會不會虧本？
      業內人士算了一筆帳：一家2000平方米左右魚頭火鍋店開張，裝修等前期投入至多為400-500萬元，加上50萬元的宣傳費，就是所有的開店投入。要是選點得當，宣傳做得不錯，此店一個月收入可達120萬元。四到五個月就能返本，剩下的就是純利。所以即使這家四川魚頭火鍋店一年內就關閉，經營者仍可大賺一筆。

       “說穿了，四川魚頭火鍋店的利潤空間是魚頭留出來的，魚頭太便宜。其他所有的川菜館都不可能有這樣的利潤空間，所以也不可能有這樣的廣告運營。”一位川菜經營者最后這樣總結福州的四川魚頭火鍋。“我不佩服它們的產品，但不能不佩服它們的生存方式。” （載2002年10月15日，福建經濟快報，一版）